Deutscher Kommunikationskodex

Zusammenfassung der DRPR-Veranstaltung „Auf dem Weg zum Deutschen Kommunikationskodex“ vom 19. Juni 2012, Berlin

Am 19. Juni 2012 kamen Kommunikationsverantwortliche aus den Bereichen PR, Journalismus und Werbung im Konferenzzentrum der Heinrich-Böll-Stiftung in Berlin zusammen, um über den aktuellen Stand zum „Deutschen Kommunikationskodex“ des Deutschen Rats für Public Relations zu auszutauschen. Die verabschiedete Entwurfsfassung war Anfang des Jahres vom DRPR veröffentlicht worden und wurde bis Ende April 2012 unter www.kommunikationskodex.de von einer interessierten Öffentlichkeit mit den Ratsmitgliedern diskutiert. Dabei ging es um allgemeine und spezifische Fragen der Ausgestaltung  des neuen PR-Regelwerks.

Ziel der Veranstaltung war es, diese Diskussionsergebnisse vorzustellen und mit der Öffentlichkeit und den Organen der Selbstkontrolle von Werbung und Journalismus zu diskutieren, bevor die Schlussfassung des Deutschen Kommunikationskodex finalisiert und verabschiedet werden soll.

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Unter folgendem Link können Sie die am 19. Juni 2012 in Berlin gehaltene Präsentation des DRPR-Vorsitzenden Prof. Dr. Günter Bentele anlässlich der DRPR-Veranstaltung „Auf dem Weg zum Deutschen Kommunikationskodex“ anschauen (Slideshare): http://slidesha.re/LbZXwR.

Die Präsentation skizziert die Entstehungsgeschichte des Kodex, stellt die eingegangenen Anregungen aus der Online-Diskussion vor (www.kommunikationskodex.de) und erläutert das weitere Vorgehen.

In Kürze werden unter www.kommunikationskodex.de die Ergebnisse der Veranstaltung dokumentiert. Ein Video-Mitschnitt der Tagung wird zur Verfügung stehen.

Das Redaktionsteam erarbeitet nun die Schlussfassung, die der Öffentlichkeit im Herbst vorgestellt werden soll.

Bei www.pr-journal.de wurde am Freitag, den 08.06.12 ein Interview mit Heiko Kretschmer, Mitglied des DRPR und des Kodex-Redaktionsteams, veröffentlicht. Kretschmer sagte unter anderem:

„Der Blick auf unsere Branche ist kritischer geworden. Die Diskussionen finden statt – unabhängig, ob es um Lobby-Aktivitäten, den Umgang mit Journalisten, PR-Inszenierungen oder Online-Spielregeln geht. Wollen wir diese Diskussion wieder offen und fair gestalten, so müssen wir unsere ethischen Grundlagen an aktuelle gesellschaftliche Entwicklungen anpassen, uns selbstkritisch prüfen und unsere Profession und ihre Leistung offensiv verkaufen. Die bisherigen Kodizes spiegeln weder neue Entwicklungen in der Kommunikation wie beispielsweise Social Media wider, noch bieten sie Nachwuchskräften und Kommunikatoren konkrete Hilfestellungen, wie die praktische Umsetzung aussehen kann.“

Das vollständige Interview mit Heiko Kretschmer finden Sie hier.

Auf dem BdP-Forum am 22. Mai 2012 diskutierten führende Vertreter der PR-Branche die Wirkungsmöglichkeiten eines Kommunikationskodex. Der vom Deutschen Rat für Public Relations (DRPR) verfasste Entwurf befindet sich aktuell in der Diskussionsphase, das Podiumsgespräch verstand sich als Beitrag diese Diskussion voranzutreiben.

Den Video-Mitschnitt der Diskussion finden Sie bei Youtube hier.

Es diskutierten:
Uwe Dolderer (BdP)
Prof. Dr. Alexander Güttler (GPRA)
Dominik Meier (de’ge’pol)
Ulrich Nies (DPRG)
Katrin Saft (Dt. Presserat)
Hendrik Zörner (DJV)

Moderation: Jörg Wagner (rbb)

„Auf dem Weg zum Deutschen Kommunikationskodex“ – Präsentation und Diskussion

Wann? Dienstag, 19. Juni, 11.00 Uhr bis 14.00 Uhr
Wo? Konferenzzentrum der Heinrich-Böll-Stiftung
Schumannstraße 8, 10119 Berlin

Die Veranstaltung ist öffentlich, um Anmeldungwird gebeten  unter: drpr@dprg.de. Das Programm finden Sie zum Download hier. Weiterlesen →

Heiko Kretschmer, einer der Autoren des Kodex-Blogs, hat im PR-Journal seinen Artikel veröffentlicht „10 Jahre nach Hunzinger – Eine Zwischenbilanz zur ethischen Normierung von Public Affairs“. Kretschmer zeigt die Relevanz der Richtlinien des DRPR und des Kommunikationskodex für den Bereich der politischen Kommunikation auf. Sein Fazit:

„Es war ein wichtiger und richtiger Schritt, dass die Public Affairs sich einer solchen Richtlinie unterworfen hat und diesen Schritt mit dem Kommunikationskodex erneuert. Dabei ist klar, dass dies nicht das Ende der Diskussion sein wird. Die Verwissenschaftlichung und Verrechtlichung, die die Public Affairs-Beratung gerade in den letzten Jahren erlebt hat, aber auch die öffentliche Diskussion um das Zusammenspiel von Politik und Wirtschaft wird sicherlich zeitnah einige Weiterentwicklungen der Kodizes erfordern. Das Thema Astroturfing wird bereits jetzt in den Kodex einfließen.“

Den vollständigen Artikel finden Sie hier: http://www.pr-journal.de/fragen-und-meinungen/autoren-beitraege-themen-der-zeit/11399-10-jahre-nach-hunzinger-eine-zwischenbilanz-zur-ethischen-normierung-von-public-affairs.html

von Prof. Dr. Alexander Güttler

Verdeckte PR, Guerilla-Marketing und „Undercover“-Aktionen üben in ihrer Begrifflichkeit oftmals einen besonderen Reiz auf Kommunikationsschaffende wie Kunden aus. Mit gezielten Maßnahmen soll die Wahrnehmung zu Produkt oder Unternehmen bei den Zielgruppen verändert, gesteuert, beeinflusst werden. Die Regelverletzung professioneller Standards birgt ein Risiko: Die Glaubwürdigkeit der Kommunikation und damit letztlich auch der Absender selbst werden gefährdet.

In der mehrwöchigen PR-Aktion „Tramp a Benz“ hatte der Blogger Stefan Gbureck zusammen mit Jung von Matt gezielt Markenbotschaften zu dem Agenturkunden Mercedes Benz platziert und zur Markenbildung des Unternehmens beigetragen. Dabei waren weder die verantwortliche Agentur noch das Unternehmen selbst als Absender und finanzieller Unterstützer der Aktion ersichtlich. Damit wurden nationale wie internationale PR-Richtlinien nicht eingehalten. Entsprechend erfolgte eine Rüge des Deutschen Rates für Public Relations (DRPR) wegen Verstoßes gegen Transparenz und Absenderklarheit.

Der Fall zeigt beispielhaft, wie unbedarft mitunter Profis wie auch Laien in ihrer Kommunikation agieren. Man möchte etwas Neues probieren und nimmt für sich in Anspruch, dafür kommunikative Regeln ignorieren zu können. Ein Kavaliersdelikt? Aber mit welcher Konsequenz? Für die kommunikative Praxis ist der Wert von Informationen entscheidend. Es geht hierbei bekanntermaßen um den Anspruch der Wahrhaftigkeit von Botschaften und Inhalten. Es geht bei professioneller PR auch immer darum Vertrauen zwischen Unternehmen und Stakeholdern herzustellen, zu pflegen. Durch Regelverletzung wird diese wichtige Basis – kommunikativer wie auch ökonomischer Praxis – beschädigt. Damit ist auch die Glaubwürdigkeit der agierenden Unternehmen selbst in Gefahr. Stichwort ist hier die Kohärenz: Wer sich internationalen Standards verpflichtet, von dem wird dies durchgängig erwartet. Wie viel Verlässlichkeit ist zu erwarten, wenn wir bei PR-Aktionen grundsätzlich von einem „Fake“ ausgehen müssen? In der Konsequenz kann man damit keinem mehr trauen, kommunikative Handlung wie auch wirtschaftliches Handeln verlieren an Klarheit.

Die Reaktionen auf die Tramp a Benz-Aktion stellen das Modell „Verdeckte PR“ generell in Frage. Die scheinbar unabhängige Blogaktion wurde entlarvt und entsprechend kommentiert. Heimlichkeit im Netz scheint schwer durchzuhalten zu sein. Warum also nicht direkt mit offenem Visier den Tramper auf die Reise schicken? Nach Ansicht des DRPR hätte die PR-Maßnahme grundsätzlich auch professionell, wirksam und transparent durchgeführt werden können. Der Aktion hätte ein klares Branding vermutlich nicht geschadet. Die Einhaltung professioneller Standards in der PR ist dabei im Interesse der gesamten Branche. Verantwortliches Handeln entlang dieser Standards sichert die Qualität und das Niveau der Kommunikationsleistung. Das betrifft auch Transparenz und Absenderklarheit.

von Günter Bentele

Eine kurze, gleichwohl etwas oberflächliche Antwort auf diese Frage könnte lauten: weil in Deutschland bislang kein Kommunikationskodex für PR- und Kommunikationsverantwortliche existiert (Link zur DRPR-Entwurfsfassung). Eine etwas differenzierte Antwort lässt sich in folgenden zehn Punkten formulieren:

1.) Ohne Normen und Werte können Gesellschaften nicht funktionieren. Historisch haben sich auch für Berufe und später Professionen, die sich aus Berufen herausgebildet haben, spezifische Werte und Normen entwickelt.

2.) Ein wichtiges Merkmal aller Berufe, die den klassischen Professionen angehören oder die danach streben, eine Profession zu sein, sind ethische Normen und Richtlinien. Rechtliche Normen reichen in der Regel nicht aus, Antworten und Lösungen auf und für alle Fragen beruflichen Verhaltens zu geben, das Bürgerliche Gesetzbuch und auch das Strafrecht wären mit solchen Ansprüchen überfordert.

3.) PR- und Kommunikationsfachleute, Angehörige des Berufsfelds, das auch in Deutschland mit sehr verschiedenen Begriffen (z.B. Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit, Organisationskommunikation, Kommunikationsmanagement) bezeichnet wird, und damit auch Akteure dieses Felds, die spezialisierte Teilaufgaben wahrnehmen (z.B. Pressearbeit, Finanzkommunikation, interne Kommunikation, Lobbying), diejenigen Personen also, die innerhalb von Organisationen aller Art (Unternehmen, Verbänden, NGOs, Parteien, etc.) oder als Dienstleister (z.B. in Agenturen oder als Kommunikationsberater) für Organisationen und Personen kommunizieren, tragen durch ihr Kommunikationsverhalten auch Verantwortung für das Ansehen und die Reputation der entsprechenden Organisationen, für die sie           – durchaus als Interessenvertreter – tätig sind. Werte und Normen, denen das Individuum folgt, reichen für ihre berufliche Tätigkeit nicht aus, für den Beruf werden allgemeinere Richtlinien dazu benötigt, zu entscheiden, was beruflich erlaubt ist und was nicht. Wir sprechen hier von Professionsethiken, also Werten und Normen der Selbstregulierung von Professionen.
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Sehr geehrte Damen und Herren,

seit dem 20. Februar 2012 stellt der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) seinen Entwurf für einen Deutschen Kommunikationskodex hier öffentlich zur Diskussion.
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